當今年夏天美國 Mercedes (朋馳) 發表最新 E-Class 車款時，對於網路報業來說是個好日子。

之後就沒這麼好了。當賓士對網路報紙的廣告績效感到滿意時，該公司將資金轉移至更便宜且密集的針對性廣告，由許多網站提供一套廣告空間，讓顧客可透過網路購買。

當 Mercedes 明年宣傳更多基本車款，它們可能會盡量避免採用網路報紙，轉而依賴群聚網路。朋馳汽車美國分部電子媒體專員 Beth Lange 表示，此舉將使該公司能更針對且更有效地使用資金。

這也解釋為什麼網路報紙不能依賴廣告收入，即使整個網路廣告業緩慢復甦。

網路報紙就像是網路世界中的亮皮細高根鞋，針對特殊場合穿著，但其他高根鞋更適合每日穿著。這種行為的受惠者是網路，以及諸如來自 AOL 的 Advertising.com 和 Google 的 DoubleClick Ad Exchange 等主導額外空間買賣的市場。

比如 Yahoo 和 Google 等非報紙網站收入來自廣告，目前似乎正在回溫。Yahoo 即使去 (2008) 年廣告收入下滑，該公司第 3 季網站廣告展露收入增加 2%。去年 Google 網路廣告收入出現成長。

根據《紐約時報》報導，整體而言，網路在美國是今年唯一預期將成長的廣告媒體。根據媒體服務公司 Zenith Optimedia 在 10 月公布的數據指出，預期網路將成長 9.2% 至 541 億美元。

網路報紙無法抓住這波趨勢。《紐約時報》指出，該公司網站第 3 季廣告收入較去年同期下滑 18.5%。美國最大報紙出版商 Gannett 網站的廣告收入也出現下滑。西雅圖時報公司 (The McClatchy Company) 的線上廣告收入，雖意外地較去年同期成長 3.1%，但成長率減緩。其他大型報紙公司還沒有揭露最近一季的財報。

對於希望網路收入能補償印刷收入不斷下滑的報業主管而言，這是發人深省的趨勢。

紐約時報媒體集團廣告部資深副總裁 Denise Warren 表示，時報線上廣告收入下滑大部份是由於分類廣告的消失。Warren 拒絕提供第 3 季線上廣告收入的數據，但她表示，「成果是正面的。」內部分析師表示，該網站廣告收收入表現超越一般廣告媒體。

大部份網路時報廣告收入來自大型宣傳活動，Denise Warren 表示，「紐約時報業務中仍有非常大的比例來自網路隨機廣告收入 (run-of-site advertising)。」網路隨機廣告意指廣告會出現在網站任何地方，而不是在保證高流量的位置。

報紙出版商 McClatchy 也有相同的際遇；取消分類廣告後，網路廣告收入提升。零售廣告上漲 58% 至 1770 萬美元，來自諸如 Staples 和 WalMart 廣告主的全國廣告成長 36% 至 540 萬美元。

McClatchy 互動媒體部副總裁 Christian A. Hendricks 認為，廣告收入成長來自於公司只專注網路廣告和當地廣告的出售，而不是全國品牌宣傳活動。

Hendricks 表示，「沒有剩餘這麼多的空間來放廣告，在全國宣傳的環境中，相對於當地市場的廣告主較少。

」擁有諸如 USAToday.com 這類網站的 Gannett 資深副總裁 Chris Saridakis 表示，第 3 季分類廣告表現疲弱，但網路展示廣告出現成長。

報紙網站在網路中沒有反彈這麼多的原因之一是價格因素，廣告公司在新網站中引入華麗招搖的宣傳活動，能在網站裡每個地方都跟進便宜的廣告。

Saridakis 採用業界簡寫 cpm 表達廣告每千次展露成本，她表示，「公司獲得大量觀眾接觸公司的全國廣告，然後公司保證透過購買 USA Today 或 The Times 或其他公司，這種次級購買，公司買進便宜且低 cpm 的廣告網路公司。」一個網站的展示廣告每千次可能價值 10-20 美元，像是 USAToday.com 刊登廣告的費用可能是類以網站的一半。 Saridakis 表示，這些廣告主基本上試著以廣告吸引同樣的觀眾，但只花 1/3 的成本。由於高階網站現在不能出售他們的網站空間，所以傳遞額外空間至網路上。

網路是很好的搜尋方式。

然而，Saridakis 表示，當行銷支出增加，額外空間變得稀少，他認為網路廣告價格將上漲。Saridakis 預期那時廣告價格差異不大，廣告主將再選擇高階網站。

然而，價格不是網路廣告的唯一吸引力，廣告商也關注觀眾的特性。比如朋馳汽車計畫為明年基本車款安排廣告，針對家庭收入超過 7.5 萬美元或租約快到期的客戶，更特別的觀眾分類法是這類客群會看華盛頓郵報網站汽車版。

一些研究指出，無論廣告出現在高階還是低階網站，只要廣告看來不錯。 研究機構 Dynamic Logic 客戶解決方案資深副總裁 Ken Mallon 表示，「到目前為止，趨使成功最重要的是廣告品質。一般來說，公司還沒有看到網站在這方面有什麼差異。」廣告主也不相信高階網站的權力。負責面對 Volvo 等客戶的 Havas Digital 媒體連繫部電子媒體總監 Adam Kasper 表示，「廣告主將逐漸偏向較便宜的方式，因為市場沒有很多證據能證明，透過這些廣告主做廣告的成果較佳。」報紙出版商紛紛努力保持廣告收入，正創造新款更為華麗的廣告形式，像是「擴張再簽約」這種廣告商認為不必要的方式。

今年夏天，線上出版協會 (O.P.A) 擁有大部份大型網路報站成員，導入 3 種特殊型式的廣告使其成員能開始出售。一種廣告出現在當使用者下移網頁時，廣告往下；另一種散播於網頁上好幾秒。該協會主席 Pam Horan 表示，這代表將對網路上的成員網站進行區分。

目前為止，即使只有紐約時報一家網站，正執行所有 3類特殊廣告。紐約時報媒體集團廣告部資深副總裁 Warren 表示，她非常滿意這些特殊廣告帶來的收入，但她拒絕揭露實際數字。

電子媒體顧問公司 Primary Impact 的Kathryn Koegel 表示，但網路廣告和特殊廣告間的差異很快消失，網路廣告立刻複製特殊廣告。廣告主不一定對更複雜的表現方式感興趣。網路廣告業已嘗試設定最小廣告標準尺寸。她表示，「線上出版協會這麼做反而引發一堆人創造新的廣告大小。」Kasper 認為，無論出版商做了什麼，也只是在網絡廣告和持續交換來出售減價空間的麻煩裡。

Kasper 表示，「一堆廣告主正轉向拍賣網路或交換空間的購買形式，所以他們正推動市場。出版商能做一些事扭轉局面，但不見得能完全控制局面。」